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  • 應對品牌危機應該未雨綢繆

    更新時間:2014-08-21 11:27:04   點擊:
     
      一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因為一個小環節、一次危機沒有處理好。
     
      “生于憂患,死于安樂。”我國古代思想家孟子的名言給我們做出了很好的詮釋。
     
      認為企業不會發生危機本身就是企業最大的危機,因此,企業未雨綢繆,居安思危,防患于未然尤為重要。
     
      華為總裁任正非曾在《華為的冬天》里警告員工:“我們公司的太平時間太長了,這也許就是我們的災難,泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出海的……華為的危機以及萎縮、破產是一定會來到的……誰有棉衣,誰就活下來了!”
     
      美國《危機管理》一書作者菲克曾對《財富》雜志排名前500強的企業高官進行過一次有關企業危機的調查,調查結果顯示,企業陷入危機的平均時間為8周半,沒有預警計劃的企業比有預警計劃的企業長2.5倍??梢?,企業防患于未然會大大減輕危機所帶來的損害程度。
     
      危機處理畢竟是亡羊補牢,工作做得再好,不如沒有危機。面對四伏的危機,我們怎樣才能防患于未然呢?
     
      一、善于學習
     
      企業只有不斷學習,從宏觀到微觀,全面了解中國市場的顯規則和潛規則,才能辨析企業經營過程中存在的潛在危機,從而做到防患于未然。
     
      第一,要用心了解中國的宏觀環境,包括政治、經濟、文化、法律和技術等各個方面。對宏觀環境任何一個環節的疏忽,都可能埋下危機的隱患。
     
      第二,要學習掌握中國的行業標準。只有對行業標準嚴格地執行,才能使本企業的產品順利通過質量檢查,從而避免出現類似達能、依云“細菌門”式的危機發生。
     
      第三,要洞察消費者的心理。對消費者消費心理的洞察,能使企業少犯錯誤,減少危機的發生。例如,石獅子向豐田霸道汽車致敬、立邦漆滑倒中國龍等洋廣告也是因為它們曲解、褻瀆了獅子、龍這些凝結中華民族傳統文化精神的形象,結果激怒了廣大消費者,最終不得不狼狽收場。
     
      二、建立危機預警機制
     
      英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特曾說:“預防是解決危機的最好方法”。
     
      企業應該運用科學的技術和方法,建立危機監測、預報、控制的機制,對企業運營過程中的內外部變數進行分析,設立預警指標,盡可能把危機消滅在萌芽之際,對那些“防不勝防”的突發事件,也應預先作好充分的預防準備,以便能夠有條不紊地拿出自己的應對之策,贏得危機處理的時間和主動。
     
      1、設立危機管理機構
     
      英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特說:“任何公司都需要有危機管理的措施,唯一不同的是根據企業性質和大小,其實施情況有所變化。無論怎樣,我們都要抓住問題的關鍵,那就是組建危機管理小組來制定或審核危機處理方案及其方針和工作程序。”
     
      許多國際大公司在企業內部都設立了首席風險官,專門處理企業危機。
     
      對國內企業而言,也可根據企業自身實際情況,靈活設立危機管理機構或委托專業的公關咨詢公司,培養出一支訓練有素的危機“消防隊”,承擔企業危機的日常檢測、診斷、預警、模擬演習、內部培訓等工作,以及危機突發后的應對工作。這樣不僅能夠增強企業的抗風險能力,還可以向社會表明企業“認真負責的態度”。
     
      2、完善危機信息監測體系
     
      一般而言,除了一些自然災害、火災等非人為因素外,大多數危機往往是有征兆的,許多危機都有一個演進過程,先是由失誤形成隱患,再由隱患演變為“苗頭”,最終發展為危機。建立完善危機信息監測體系,可以把潛伏的危機消除在萌芽階段,化解于爆發之前,坐視危機隱患惡化,往往后患無窮。
     
      3、制定危機應對策略
     
      商海變幻莫測,時而風平浪靜,時而波浪洶涌。因此,企業應該超前決策,針對企業有可能面臨的種種危機,提前精心制定應對方案,還可以模擬演習,試驗檢測。只有這樣,當企業真的面臨突發危機時,才能臨危不亂,有條不紊,最快最佳地拿出應對策略。
     
      三、做好管理基礎工作
     
      企業猶如大海中行使的一艘航船,既要建立預警機制,避開重重暗礁險灘,又要強固船體,增強自身抗擊驚濤駭浪的能力。所以,企業應該苦練內功,做好管理基礎工作。第一,樹立誠信意識。誠信是企業和品牌能夠贏得人心的根本,誠信會使企業消除許多危機隱患,而謊言和虛假本身就是危機的導火索,最終會使企業引火燒身;第二,規范管理,嚴把質量關。許多使企業遭受“滅頂之災”的危機其實都是出于“質量門”,嚴把質量關則會為企業關上這扇門;第三,做好公關工作,協調企業同社會各界特別是媒體的關系;第四,增強企業凝聚力。企業危機時刻,沒有企業精神的凝聚,沒有員工的同舟共濟,要想度過難關是很困難的,當年康泰克遭遇“PPA風波”最終仍能重振旗鼓,離不開員工在危急時刻不離不棄的支持。
     
      日本雪印乳業公司是一家知名的大公司,2000年度在《財富》雜志評選的世界500強中排名第430位。然而,雪印公司缺乏最基本的危機意識,最終使自己走向覆滅。
     
      2000年6月27日到7月初,僅十幾天的時間,大阪等關西地區就有10682人因飲用雪印牛奶而食物中毒,其中155人住進醫院。經過對收集的30盒喝剩的雪印牛奶化驗,發現含有黃色葡萄球菌。大阪市政府于7月2日勒令雪印乳業公司大阪工廠無限期停產,各地的商場也紛紛將雪印奶制品撤柜。
     
      但是,雪印公司并沒有給予足夠的關注,不僅沒有對客戶進行詳細的解釋和說明,更沒有及時地把真實情況通過媒體轉達給消費者,事情過了快一個月,才在報紙上向社會大眾致歉。雪印公司這種敷衍了事的態度激起了受害者及媒體的憤慨和譴責,無奈之下,公司成立了“顧客安置中心”,開始處理善后事宜,然而,雪印的品牌信譽已經一落千丈。
     
      對于雪印乳業這家世界500強企業而言,本應該吸取教訓,增強危機的憂患意識,并積極采取防范措施,避免此類事件再次發生。然而,2001年6月中旬,雪印乳業再次出現食品質量問題。據媒體報道,“雪印咖啡”有消毒水的味道,經檢測認定,咖啡中的消毒水味是由于消毒生產線專用的氯酸水混入到飲料中,這一事件使雪印更加信譽掃地。
     
      2002年1月,日本兵庫縣一家食品儲藏公司揭露,日本雪印食品公司使用國產牛肉包裝盒重新包裝澳大利亞進口牛肉,冒充日本生產。這次食品丑聞與瘋牛病有關,雪印公司將進口牛肉偽裝成國產肉出售,以此來清除庫存。
     
      接二連三的丑聞,使雪印品牌的聲譽跌落到冰點。也最終將雪印公司送上了斷頭臺,2002年2月22日,雪印公司對外宣布,將在4月底之前徹底關張。
     
      分析雪印公司在危機中覆滅的原因,主要是因為他們缺乏危機預警機制,沒有行之有效的危機應對策略。接二連三的丑聞發生,更說明他們連起碼的危機憂患意識都沒有,更談不上防患于未然了。
     

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